Influencer marketing to nowy hit agencji PR zajmujących wszelkiego typu kampaniami. Jest to również stosunkowo nowe pojęcie, choć sama praktyka, która się za nim kryje, nie jest wcale aż tak młoda. Dziś jednak zyskuje ona ogromną popularność właśnie pod nazwą influencer marketingu, a pomaga jej w tym natłok treści, które atakują nas w Internecie z każdej strony. Tak, to prawda – nagromadzenie informacji, spadające zasięgi organiczne w mediach społecznościowych czy wtyczki blokujące reklamy typu pop-up sprawiają, że coraz trudniej jest przebić się z komunikatem reklamowym. Jaki jest zatem najlepszy sposób na wypromowanie marki w sieci? Odpowiedź brzmi: influencer marketing!
Spis treści:
Poznaj definicję influencer marketingu
Historia influencer marketingu
Influencer marketing dzisiaj: na świecie i w Polsce
Influencer marketing w mediach społecznościowych i nie tylko
Influencer marketing w agencjach PR
Jak skutecznie współpracować z influencerem?
Raporty dotyczące skuteczności influencer marketingu
Na początek dla wszystkich, którzy zastanawiają się, czym właściwie jest nowy hit agencji PR, czyli „influencer marketing”, o którym tyle słychać w ostatnim czasie w mediach, przygotowaliśmy jasną definicję tego pojęcia. Influencer marketing to bowiem nic innego jak strategia marketingowa wykorzystująca osobę influencera. Słowo to, zapożyczone z języka angielskiego, oznacza osobę wpływową, która może wyłącznie dzięki wyrażeniu swojej opinii inspirować innych do zmiany swojego postępowania oraz zachęcać ich na przykład do wypróbowania nowego produktu określonej marki. Cały influencer marketing opiera się więc przede wszystkim na rozpoznawalności osoby, która ma promować daną markę czy usługę. Sama rozpoznawalność jednak nie wystarczy –kolejnym nieodłącznym warunkiem sukcesu kampanii influencer marketingowej jest to, by influencer miał status eksperta w danej dziedzinie, dzięki czemu będzie mógł wpływać na to, czy osoby, do których dotrze przekaz, zainteresują się promowaną marką lub produktem, czy też nie.
O ile kiedyś w kampaniach marketingowych wykorzystujących rozpoznawalność osoby reklamującej konkretną markę lub produkt zatrudniano wyłącznie gwiazdy – aktorów, sportowców, prezenterów telewizyjnych czy muzyków, a nawet modeli i modelki – o tyle dziś influencerem może być właściwie każdy. Wystarczy dostęp do Internetu i dobrze poprowadzona kampania, która sprawi, że nasze kanały społecznościowe dotrą do tysięcy odbiorców. Influencerami są więc blogerzy, vlogerzy, gwiazdy Instagrama lub po prostu eksperci, którzy dzielą się swoją wiedzą na określony temat na prywatnych kontach w mediach społecznościowych.
Choć wydawać by się mogło, że influencer marketing to zjawisko, które pojawiło się dopiero niedawno, początki praktyk związanych z tym rodzajem marketingu możemy znaleźć już latach 20. ubiegłego wieku, czyli zanim powstały pierwsze agencje PR, a pierwszą twarzą tego, co dziś nazywamy influencer marketingiem, był... Święty Mikołaj.
Jak wielu z nas dziś już wie, Święty Mikołaj jako słusznej postury starszy pan o siwej brodzie, odziany w charakterystyczny, czerwony kostium, po raz pierwszy pojawił się właśnie w latach 20. XX wieku jako postać reklamująca Coca-Colę. A kto lepiej wpływa na umysły młodych ludzi niż ktoś, kto co roku przynosi im wymarzone prezenty na Boże Narodzenie? Nic więc dziwnego, że Coca-Cola podbiła serca Amerykanów, a dziś, po upływie prawie pełnego stulecia, jest już kultowym napojem niemal na całym świecie. Co prawda, Święty Mikołaj wykorzystany w reklamie Coca-Coli nie był prawdziwą postacią ze świata celebrytów, lecz mechanizmy marketingu, które zadziałały w tym przypadku, działają również dzisiaj w przypadku produktów reklamowanych przez influencera będącego sławnym aktorem, artystą czy nawet vlogerem.
Praktyki nieco bardziej zbliżone pod tym względem do dzisiejszego influencer marketingu zaczęto podejmować kilka dekad po wykorzystaniu wizerunku Świętego Mikołaja do reklamy Coca Coli w czasopismach. W czasach, gdy telewizja stawała się coraz popularniejszym medium, postanowiono wykorzystać sympatię, jaką wielu darzyło gwiazdy kina czy programów telewizyjnych. Wówczas po raz pierwszy dane postaci zaczęły być kojarzone z określonymi markami, a dzięki ich poręczeniom, że to właśnie reklamowany przez nie produkt jest najlepszy, firmy zyskiwały coraz większą popularność. Dziś być może nikt nie zaufałby, gdyby jakąś markę postanowili promować w duecie Mickey Mantle, dawna gwiazda baseballu, oraz prezenter telewizyjny John Cameron Swayze – właściwie, dziś niewielu z nas w ogóle pamięta o takich postaciach. Niemniej jednak, kiedy zamiast nich pojawią się Robert Lewandowski i Szymon Majewski, projekt nadal ma całkiem dużą szansę na odniesienie sukcesu.
Dziś jednak influencer marketing to coś więcej niż tylko dobrze zaplanowana kampania z udziałem cieszących się popularnością gwiazd. Przyzwyczailiśmy się bowiem, że większość z nich zareklamuje produkt tej marki, która więcej za to zapłaci. Dlatego też marketerzy zaczęli wykorzystywać postacie, które wciąż jeszcze cieszą się zaufaniem szerokiego grona potencjalnych odbiorców właśnie ich usług. Zobaczmy, jak zmieniły się praktyki związane z influencer marketingiem i jak wygląda on w dzisiejszych czasach!
Influencer marketing rozwija się dziś z ogromną prędkością dzięki agencjom PR znajdującym się zarówno na świecie, jak również w Polsce. Z czego wynika jego popularność i dlaczego osiąga tak dobre wyniki? To proste - z każdej strony otacza nas dziś natłok informacji, często niechcianych, które próbujemy blokować. Dlatego też coraz słabiej wypadają raporty dotyczące skuteczności tradycyjnych kampanii marketingowych. Kto z nas ogląda jeszcze reklamy w telewizji zamiast przełączyć program? Kto z nas nie wycisza reklam w internetowych odtwarzaczach i nie korzysta z przerw, aby przygotować sobie przekąskę czy choćby skorzystać z toalety? I kiedy ostatnio przyglądaliście się jakiejkolwiek reklamie w formie banera w czasopiśmie czy na ulicy? No właśnie. Dziś wielu z nas stara się zupełnie odciąć od otaczających nas z każdej strony treści reklamowych. Dlatego marki starają się albo – z lepszym lub gorszym skutkiem – zamaskować je tak, aby zupełnie nie przypominały reklamy, albo też starają się zaangażować w promowanie swoich produktów i usług osoby, którym zaufają ich potencjalni klienci.
W odróżnieniu od gwiazd, influencer powinien znać się na tym, co reklamuje. To na tej podstawie budowane jest zaufanie w relacji pomiędzy nim a potencjalnym klientem marki. Dlatego też na przykład firmy zajmujące się usługami związanymi z podróżą będą zainteresowane współpracą z internetowymi osobistościami takimi jak youtuberzy, blogerzy czy vlogerzy, którzy znani są z tego, że podróżują i wokół tego tematu kręci się cała ich publiczna działalność w Internecie. Według tej samej zasady butów sportowych nie będzie reklamował aktor, który ostatnio biegł w liceum na lekcji wychowania fizycznego, tylko zawodowy sportsmen czy znany maratończyk.
Influencer nie jest więc dziś już tylko postacią, która dobrze prezentuje się w reklamie. Musi sam sobą coś reprezentować, tworzyć własny content i przyciągać klientów dzięki swojej eksperckiej wiedzy na określony temat. O influencer marketingu nie może być mowy, gdy wspomniany już przez nas w tym artykule Robert Lewandowski reklamuje swoją twarzą kolejny model smartfona, lecz już Ewa Chodakowska, znana ze swojego zamiłowania do fitnessu profesjonalna trenerka, promująca kolejną serię produktów dla osób aktywnych fizycznie jest zdecydowanie osobą godną zaufania, jeśli chodzi akurat o ten typ produktów. Dlatego też choć influencerami określane bywają dziś osoby takie jak choćby znana szafiarka Maffashion, warto zapamiętać, że zgodnie przynajmniej z teorią influencer marketingu, mianem tym możemy określić tylko kampanie z jej udziałem związane z modą czy makijażem. Gdy szafiarki zaczną reklamować sprzęt elektroniczny, wrócimy do ery, w której Święty Mikołaj polecał nam Coca-Colę, a Mickey Mantle papierosy marki Viceroy.
Wiemy już, że influencerem możemy określić każdą osobę wpływową, która jest autorytetem w określonej grupie odbiorców, co przekłada się na określone strategie marketingowe, jakie można z tym powiązać. Influencer w tym pojęciu to lider opinii, który ma wpływ na decyzje i zachowania ludzi. To z reguły osoba bardzo charyzmatyczna, która przyciąga do siebie odbiorców, jest lubiana i z jakichś konkretnych powodów podziwiana. Influencerzy budują dziś swoją popularność przede wszystkim w Internecie, a zwłaszcza w mediach społecznościowych. Poprzez blogi i kanały społecznościowe, jak YouTube, Snapchat czy Instagram influencerzy kontaktują się z grupami fanów liczącymi nierzadko kilka tysięcy i dzielą się z nimi swoimi pasjami, wiedzą i codziennym życiem. Nie wystarczy to jednak do zbudowania dobrej kampanii influencer marketingowej. Kluczową kwestią, która może zaważyć na skuteczności całej kampanii, jest odpowiedni dobór lidera opinii. Jak jednak wybrać właściwego influencera do naszej kampanii? Pomoże nam w tym z pewnością odpowiednia agencja zajmująca się marketingiem i public relations!
Decydując się na rozpoczęcie kampanii influencer marketingowej, powinniśmy się zastanowić nad nawiązaniem współpracy z agencją zajmującą się marketingiem i PR-em. Oczywiście kanały społecznościowe influencerów są sporym polem do zagospodarowania przez marki, które zawierając współpracę z wybranym influencerem wykorzystują potencjał zasięgu do promowania własnych produktów lub usług. Niemniej jednak nie każdy influencer będzie odpowiednią twarzą planowanej przez nas kampanii. Pod uwagę należy wziąć przede wszystkim grupę docelową, do której chce dotrzeć marka i zestawić ją z grupą odbiorców danego influencera. Niekiedy grupy te są bardzo precyzyjnie określone, jak np. w przypadku graczy komputerowych, majsterkowiczów, projektantów wnętrz czy kobiet po 50. roku życia. Niekiedy jednak zasięg oddziaływania lidera opinii może być bardziej zróżnicowany, np.: młodzież, kobiety, mężczyźni, rodzice, właściciele zwierząt. Podejmując decyzję o wyborze lidera opinii, warto zasięgnąć porad specjalistów z agencji PR lub nawet agencji zajmującej się typowo influencer marketingiem, które nie tylko pozwolą nam dobrać osobę o właściwej dla naszej kampanii grupie odbiorców, ale też wezmą pod uwagę czynniki takie jak sposób bycia, wygląd i charakter danego influencera.
Jeżeli jesteśmy na zbyt wczesnym etapie planowania naszej kampanii, aby myśleć o współpracy z profesjonalną agencją, możemy podjąć samodzielną próbę przeanalizowania contentu udostępnianego przez danego influencera. W tym celu wykorzystuje się specjalne narzędzia, takie jak na przykład aplikacja BuzzSumo. Aplikacja analizuje wszystkie dane dostępne na profilu społecznościowym, sprawdza informacje dotyczące grupy docelowej, do której trafia najwięcej treści danego użytkownika, a następnie przesyła nam informacje, na podstawie których zadecydowanie, czy właśnie znaleźliśmy idealnego influencera do naszej kampanii, czy też może musimy szukać dalej, nie stanowi już problemu. Jeżeli grupę odbiorców i samego influencera można zgodnie z informacjami przekazanymi nam przez aplikację utożsamić z grupą docelową marki oraz z wartościami jakie marka ze sobą niesie – sukces jest pewny! Pamiętajmy jednak, że poszukiwanie właściwej osoby na stanowisko influencera promującego naszą markę nie zawsze zajmie nam tylko kilka chwil, a doświadczony pracownik agencji PR będzie nierzadko w stanie już na pierwszy rzut oka odrzucić niektórych z naszych kandydatów, nie zabierając nam tym samym czasu, którego aplikacje w rodzaju BuzzSumo potrzebują na pełną analizę.
Aby zaplanowana przez nas kampania marketingowa oparta o współpracę z influencerem i agencją PR odniosła sukces, warto odpowiednio się do niej przygotować. Przede wszystkim powinniśmy pamiętać, że współpraca influencera z marką może przybierać różne formy i zależy od kreatywności obu stron. Badania warszawskiej agencji influencer marketingu pokazują jednak, że najczęściej współpraca lidera opinii z marką przybiera formę konkursu oraz testu lub recenzji produktu. Z czego to wynika? To proste. Ludzie uwielbiają słuchać rekomendacji osób, które darzą sympatią i zaufaniem, a także takich, z którymi często się utożsamiają lub chcieliby się utożsamiać. To właśnie za ich namową decydują się na zakup produktu lub skorzystanie z usługi. Ponadto dzięki wykorzystaniu formy testu czy recenzji odbiorcy zyskują wrażenie naturalności i w pełni szczerej oceny danego produktu, co zdecydowanie zwiększa zaufanie, jakim darzymy influencerów. Warto zauważyć, że niewiele produktów poddawanych tego typu kampaniom z udziałem influencerów jest przez nich uznawane za produkty absolutnie bez żadnych wad, jednak nigdy nie są to wady na tyle poważne, aby zniechęcić kogoś do zakupu produktu czy skorzystania z usługi. Zwykle są to małe, nic nie znaczące niedociągnięcia, które nie zawsze muszą nawet być zgodne z prawdą – wystarczy, że influencer przyzna, że produkt jest bardzo dobry, choć oczywiście nie idealny, aby producent zanotował wzrost sprzedaży, a nasz lider opinii wzrost zaufania.
Najprostszym sposobem na przedstawienie tego, jak skuteczny okazał się influencer marketing w ciągu ostatnich kilku lat w porównaniu z innymi strategiami marketingowymi, są okresowo publikowane raporty przygotowywane przez specjalistyczne agencje PR i firmy zajmujące się badaniami rynku. Jednym z nich jest opracowany w grudniu 2017 roku raport zatytułowany "Analityka i monitoring influencerów", opracowany przez agencję Newspoint zajmującą się e-monitoringiem.
Zgodnie z tym raportem, w ubiegłym roku influencer marketing był wówczas najskuteczniejszą metodą pozyskiwania klientów online. Ze swoim wynikiem pozostawił daleko w tyle o niemal połowę mniej skuteczne działania z zakresu SEO, niemal trzykrotnie mniej skuteczny marketing mailingowy i aż sześciokrotnie mniej skuteczny tradycyjny marketing displayowy, czyli ten oparty na wyświetlających się nam na różnego typu stronach internetowych banerach reklamowych. I nic dziwnego – aby dotrzeć do treści reklamowanych przez SEO czy mailing, potencjalny klient określonej marki musi sam zacząć szukać, a za pomocą influencer marketingu możemy dotrzeć do produktów, o których istnieniu nigdy byśmy się nie dowiedzieli gdyby nie fakt, że zaczęła używać ich osoba, którą podziwiamy i obserwujemy w Internecie.
Warto też zaznaczyć, że dziś Internet to nie tylko źródło wiedzy, lecz także w szerokiej mierze platforma tworzona przede wszystkim przez wszystkich jej użytkowników. Znajdziemy tu nie tylko treści i profile w mediach społecznościowych, ale nawet osobne strony poświęcone ocenianiu różnego typu produktów i usług. Dzięki temu klienci nie muszą dziś polegać już tylko na informacjach, które podają na temat wyprodukowanych przez siebie artykułów producenci, lecz mogą sprawdzić, jakie zdanie mają o nich osoby, które już dokonały zakupu lub miały okazję przetestować dany produkt. Dlatego też znacznie większy wpływ na naszą ostateczną decyzję o zakupie określonej rzeczy mają influencerzy, zwani po polsku często również liderami opinii. Łączą oni w sobie bowiem autorytet kogoś wypowiadającego się na dobrze znany mu temat z autorytetem szarego człowieka, który miał już okazję coś przetestować i ocenić, czy jest to inwestycja warta swojej ceny.
Z drugiej strony namacalnym świadectwem dużej popularności – a także dużej skuteczności – influencer marketingu jest stale wzrastająca liczba blogów i vlogów w sieci. Coraz szersze grono użytkowników Internetu chciałoby stać się ekspertami w dziedzinie, która ich interesuje, a następnie zostać potencjalnymi influencerami. Wiele osób widzi dziś w takiej aktywności internetowej swój własny sposób na sukces, co może świadczyć tylko o tym, że jest ona opłacalna. A skoro marki uznają, że warto płacić influencerom za ich współpracę, to znaczy, że oparty na liderach opinii marketing świetnie się sprawdza. Należy tylko pamiętać, żeby zawsze wybrać dobrego influencera i właściwie zaplanować kampanię. Wówczas jesteśmy już dosłownie o krok od sukcesu.
Public relations i komunikacja są dyscyplinami jakościowymi mającymi miejsce w każdym procesie życia i działania firm. Podążając za tym modelem chcemy patrzeć szerzej na public relations i dostarczać naszym klientom nowoczesnych rozwiązań, które stanowią o przewadze konkurencyjnej na rynku.
Agencja PR E.C.H.O. COMMUNICATIONS
ul. Przyjaźni 66 lok. 5
53-030 Wrocław
+48 601 55 26 76 biuro@echoPR.pl